TVs, jornais, revistas e rádios sofrem "recessão"
de 8,5% em suas verbas publicitárias. Sinal dos tempos sim, mas também de erro
estratégico: apostar no "quanto pior, melhor" foi um tiro no pé
Por Helena Sthephanowitz
O faturamento com anúncios nos meios TVs abertas, jornais,
revistas e rádios somados caiu 8,5% no primeiro semestre de 2015 em relação ao
mesmo período de 2014. Os números são da pesquisa de mercado sobre
investimentos publicitários do Ibope Media.
Os valores totais do ano anterior foram corrigidos pela
variação do IGP-M (FGV) de junho de 2014 a junho de 2015 para apurar o
crescimento real ajustado.
O meio mais atingido foi o de revistas, com queda de 20,9%.
Apesar da pesquisa não detalhar cada veículo, é sabido que a situação é
dramática para a Editora Abril, que tem na semanal Veja seu carro-chefe. O
balanço da Abril Comunicações de 2014 já mostrava um patrimônio líquido
negativo e realização de prejuízo. A Veja, transformada num panfleto de
campanha sistemática de crise e pelo impeachment de Dilma Rousseff, pode acabar
"impichada" pelo mercado publicitário antes das eleições de 2018.
A TV aberta, incluindo merchandising, também sofreu um queda
dramática de receitas vindas de anunciantes: -7,2%, comparativamente ao
primeiro semestre do ano passado. Jornais amargaram queda de 9,7% e rádios
perderam 10,2%.
Pelo Ibope Media não dá para saber se os anunciantes
simplesmente reduziram o número de anúncios ou se obtiveram preços menores dos
veículos, mas o fato inquestionável é que muitos fizeram cortes drásticos nos gastos
com propaganda.
O maior anunciante nos primeiros seis meses de 2014, a
Unilever, aplicou este ano menos R$ 528 milhões em anúncios (um corte de 25%
corrigindo os valores pelo IGP-M). A Nestlé cortou R$ 194 milhões (menos
37,3%). As duas maiores cervejarias, cortaram juntas R$ 579 milhões (cortes de
30,5% e 41% respectivamente). Três grandes bancos que estão na lista dos 30
maiores anunciantes (Caixa Econômica Federal, Itaú e Bradesco) cortaram R$ 495
milhões. A lista segue, com cortes significativos (e contundentes) de
Petrobras, Volkswagen, GM, Fiat, Tim, Pão de Açúcar....
Os números demonstram que a crise na mídia tradicional é
muito maior do que a crise na economia brasileira como um todo. É como se o PIB
da velha mídia encolhesse 8,5%.
Também mostra que o setor passa por mudança de época e de
hábitos. TVs abertas, jornais, revistas e rádios perderam fatias do mercado
publicitário para o meio internet e para mídias mais segmentadas, como TV por
assinatura, cinema e, sobretudo, a internet e suas possibilidades.
Anúncios na rede mundial de computadores tiveram um
crescimento significativo, apesar do Ibope Média estranhamente não ter
divulgado nenhuma comparação, alegando mudança de metodologia. Disse que em
2014 só eram computados os portais IG, MSN, Terra, Yahoo, UOL e Globo.com,
enquanto em 2015 outros 25 sites de conteúdo passaram a ser monitorados. Se,
ainda assim, compararmos os números disponíveis do Ibope Media, ressalvando que
tem bases diferentes de comparação, o meio internet registra um crescimento de
até 32,9%.
E agora?
Tradicionalmente, os segundos semestres têm investimentos em
anúncios maiores do que nos primeiros, devido ao Natal, Dia das Crianças e 13º
salário incentivarem o consumo. Mas é questionável se isto ocorrerá na mídia
tradicional neste ano. Porque em momentos de crise os departamentos de
marketing das empresas são desafiados a abandonar estratégias conservadoras e
buscam plataformas mais vantajosas para seus anúncios. A própria pressão
imposta em momentos de crise por resultados mais urgentes pode acelerar esta
mudança. São obrigados a seguirem o ditado: "Em time que está perdendo tem
de mexer".
Diante deste quadro a continuidade do noticiário
"terrorista", alarmista e desequilibrado – como se fosse uma campanha
eleitoral da oposição radicalizada –, revela-se na prática uma campanha
publicitária para "vender" mais e mais... crise. Resultado: espanta
consumidores, investidores e anunciantes.
A própria conspiração por impeachment, inviável sem um golpe
"paraguaio", e traumático demais para a economia se vier a ser
tentado, atrapalha e retarda a recuperação do crescimento econômico. Lideranças
empresariais e, portanto, grandes anunciantes, tais como o presidente do
Bradesco, já reclamam abertamente da crise política forjada de forma
irresponsável, prejudicando mais a economia brasileira do que a própria crise
mundial.
E a crise política foi e continua sendo insuflada pelo forte
apoio midiático.
Assim, a própria necessidade de sobrevivência da velha
mídia, para não ter um prejuízo no segundo semestre muito pior do que foi no
primeiro, recomenda abandonar o terrorismo editorial e noticiar a realidade
como ela é, honestamente, sem viés de campanha partidária oposicionista do
"quanto pior, melhor".
O questionável é se o instinto de escorpião - que ferroa o
sapo na travessia do rio, mesmo morrendo afogado, como na parábola - não é
maior do que o instinto de sobrevivência empresarial de alguns "barões da
mídia" tradicional.
Via RBA
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